Ошибки, из-за которых PR-продвижение в Санкт-Петербурге заканчивается на первом релизе
В этой статье
Схема повторяется из компании в компанию: решили «заняться пиаром», разослали пару новостей, не увидели ни одной публикации и закрыли тему на год. Ниже – четыре хода, после которых так и происходит, и то, что делается вместо них. Сразу поправка на место: Санкт-Петербург – редкий случай, когда город сам себе регион, деловых и отраслевых редакций тут больше, чем почти где-либо, но вместе с ними длиннее и очередь писем к каждому журналисту.
Юбилей фирмы новостью не является
Первый релиз почти всегда посвящён дате: пятнадцать лет на рынке, переезд в новый офис, награда сотрудника. Редактор читает такой текст глазами подписчика и не находит причины отнимать у него минуту. Повод и релиз – вещи разные: релиз это текст, а повод причина, по которой редакция вообще станет его читать. Дата становится поводом, только если рядом лежат цифры рынка, смена практики или вывод, полезный чужому бизнесу. Что берут охотнее:
- собранные вами данные, которых больше нигде нет;
- изменение правил, которое вы объясняете раньше других;
- спор внутри отрасли, где у компании есть внятная позиция;
- историю заказчика с числами и последствиями решения.
Одна публикация присутствия не создаёт
Вторая ошибка – считать выход разовой покупкой. Материал вышел, его прочитали, через две недели о нём забыли. Присутствие складывается из последовательности: за квартал набирается несколько разных по весу упоминаний, и они начинают попадаться человеку, который вас проверяет перед сделкой. Именно поэтому ведение мы берём на несколько месяцев, а не на один текст, а медиакарту компании Санкт-Петербурга составляем сразу на весь период.
Спикер, до которого не дозвониться
Третий сбой – спикер, который согласился на личный бренд руководителя и пропал из переписки. Комментарий журналисту нужен сегодня к вечеру, самое позднее завтра: тема живёт сутки. Пиар-агентство подготовит тезисы, напишет черновик ответа, сведёт формулировки, но подтвердить их и подписаться обязан живой человек. Полчаса в неделю на согласование плюс готовность ответить в день запроса – весь требуемый объём участия.
Приговор «PR не работает» выносят на месяц раньше срока
Обычно его произносят, когда в первом отчёте нет ни одной сделки. Здесь два недоразумения сразу. Первые выходы приходятся на второй месяц: согласование с редакцией занимает недели. И мерить эту работу выручкой бессмысленно – PR не закрывает продажи, сделки закрывают другие каналы, а он снимает недоверие до разговора с ними. Смотреть стоит на другое:
- число упоминаний за квартал и их тональность;
- переходы с вышедших материалов, они видны в Метрике;
- рост запросов с названием компании в поиске;
- фразу «мы про вас читали» на переговорах.
Что решает редактор, а что мы
Из перечисленного вырастает ещё одно заблуждение: раз агентство взяло деньги, оно обязано поставить материал в названное вами издание. Такого обещания мы не даём: наша зона – поводы, тексты, медиакарта, питчинг и доведение до выхода, а печатать или нет решает редакция. Бесплатно берут то, что интересно читателю; новость «мы расширили ассортимент» почти всюду идёт по прайсу. Публикации в СМИ на этом и держатся: контроля меньше, чем в рекламе, зато читают как редакционный текст.
Счёт агентства и счёт издания – это два разных счёта
Публикация в медиа – 30 000 ₽ за материал при двух-трёх неделях на подготовку и согласование. Рассылка пресс-релиза – пять-семь дней работы, 15 000 ₽. Антикризисный PR считаем кейсом, 60 000 ₽. Оплату самого размещения эти цифры не включают: сумму объявляет редакция, и заказчик сам выбирает, платить ей или искать бесплатный выход. Ставки не зависят от того, идёт материал в редакцию в Санкт-Петербурге или в федеральное отраслевое издание. Прочие пиар-услуги собраны в прайсе, примеры работ – в портфолио.
Если заход в PR у вас уже был и закончился тишиной, покажите старые релизы и переписку с редакциями: по ним видно, на каком шаге всё встало. Разберём бесплатно и скажем, стоит ли заходить снова, а если стоит – с каким поводом. Наш телефон +7 (901) 417-22-12, остальные способы связи – на странице контактов.
